当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 中小企业广告如何更“给力”？ 作者：陈讲运 时间：2011-2-10 字体：[大] [中] [小]

     2010年，关于物价不断攀升的新词汇不断涌现，从“逗你玩”到“蒜你狠”，再到“姜你军”，“糖高宗”、“棉花掌”，物价消费指数（CPI）上升。近日，太阳能热水器原材料也迎头赶上，新一轮的价格“涨”声响起来。一些中小企业的利润空间本身有限，几近“死亡边缘”，大家齐呼“冬天来了”。企业原来的传播规划不得不重新调整，他们沿袭一贯做法，市场波动从广告开刀。于是多数企业开始准备压缩广告传播开支。
     近日，笔者的《中小企业广告的“七大硬伤”》一经刊出就引起了很多人的关注。他们纷纷电话咨询有关传播
的事宜，也难怪，因为该文仅仅指出了目前中小企业广告传播常犯的问题。谈及广告传播，我本人也不算内行，这里仅仅根据自己这么多年的媒体经历谈谈拙见，不足之处，请多批评指正。
     一、明确目的 锁定客户
     很多中小企业的老板或者广告负责人基本不是很清楚自己为何做广告。一贯是“跟着感觉走”，或看着同行做广告了，似乎自己也该做些，于是就开始拍脑门决定在某某媒体刊登广告，因为该媒体业务员不停拍胸脯承诺，广告打完了，该花的钱散出去了，效果可以说几乎没有。结果可想而知，老板一拍大腿惊呼：“上当”。于是，几次折腾下来，“做广告没有用，媒体都是骗子”。这样的想法根植脑海中。
     广告在品牌塑造和提升销量等方面又有很大作用，企业不得不做。“做广告找死，不做吧，等死！”这让很多中小企业十分迷惑。
     “广告不是静止的展示，而是动态的过程。”无论是从传播的角度还是从营销的角度来看，这一过程的起点都是接触——人们首先要接触到广告，才可能有认知、购买等过程。在这个广告无孔不入的世界，相对大企业，中小企业那点少得可怜的广告费如何成为定海神针，吸引过往消费者。
     在目前信息的“云”时代，广告满天飞，几乎无孔不入，能想到的方式基本都有人试过了。据悉，一个消费者每天接触的广告数量在254至5000条之间。但我们几乎每天都会发现很多广告十分吸引你的眼球，效果十分明显。为何呢？笔者以为首先他们的定位是比较精准，针对有效的目标群体。窄众传播不失为一条很好的途径。分众传媒的成功就是很好的证明。
     中小企业在决定做广告之前，一定要明白其目的是什么。比如，招商、新品上市、品牌形象传播等，这个必须自己明确否则第一步错了，可能步步错。目的明确后，接着可以分析广告要针对客户群，锁定范围，这样才有可能成功。不要以为天下人都是你的客户，理论上可以这么说，但实际情况不是这样。广告就像导弹一样，只有锁定目标才能精准制导。
     二、做足市调 有的放矢
     做广告的目的和客户群明确后，中小企业要考虑客户的喜好、习惯，竞争对手情况、投放区域市场情况等，应该在哪些媒体投放，投放的时间、版面、价格以及该媒体优势等。
     在太阳能热水器行业，很多中小企业看同行有个很好的卖点或者诉求，大家开始了跟风行动。如太阳雨的保热墙火，于是隔热墙、隔热瓦、隔热衣、绝热墙；你是三高真空管，他四高管，我就五高管。于是，奔“驰”热、代言人“风”……更有甚者，仅仅产品名字也是抄袭，天骄系列，金刚系列比较火，我就来个金刚天骄系列，这是够牛！跟风抄袭现象，此起彼伏，让浸淫市场多年的经销商也眼花缭乱。
     因此，调研是十分必要的，发出自己独特的声音，才能引起关注。在做调研的过程中，要充分发动公司员工，特别是市场人员。针对性的采用科学方法调研，分析结果，最终确定传播的诉求。毕竟没有调查就没有发言权。
     三、集中资源 聚焦发力
     多数中小企业老板认为，广告必须说得很全面，吹嘘越大越好。
     抱着老子天下第一的态度，根本听不进去别人的建议。因为这样的情况，我们也经常和他们发生争执。他根本不考虑做什么样广告，在不同媒体都是不变的那个广告，甚至连续几年都不变。我曾经问过类似问题，老板委婉地表示，经常变化会扰乱消费者视线。也许，设计广告需要花钱也是其中原因之一。
     广告一定要集中一点爆破，不能说你什么都是第一，这样你就没有个性啦，吸引不了更多人关注。再说了，你的产品万能，一看就假的。王老吉凉茶通过一个“怕上火，喝王老吉”的防火诉求，一下子敲开了消费者心智大门，销量不断飙升。能卖货的广告一定是通过卖点独特、定位区隔、广告语朗朗上口让消费者记住的。所以，中小企业在广告过程中集中一点，深度发掘，说出你的与众不同就可以。这么多年，在《中国太阳能产业资讯》上刊登的广告，给我记忆最为深刻的是，华扬渔网画面，天时达仪表整版一片空白，仅仅有企业的LOGO以及整版只有联系电话的；比华丽仪表的不能再低广告。
     很多中小企业喜欢把本来有限广告费用采用天女散花方式撒播，时间可能就一两个月。有没有效果就不管了。还有就是广告版面很小，淹没在广告海洋里。做广告方面建议中小企业学习史玉柱，他在这方面做得很好。他的一贯策略是集中资源在高端媒体大篇幅，密集式轰炸。
     四、广泛传播 坐收渔利
     笔者在走访一些中小企业在调研室时，发现很多企业的员工竟然不知道当年企业做了广告，更不要说什么媒体啦。更有甚者，市场人员也说不清楚。原来，老板害怕自己的客户看到其他广告而“改嫁”。并一再嘱咐媒体不要发给他的经销商。其实，现在的信息如此发达，这样的方式完全没有任何效果。拿太阳能热水器行业的经销商来说吧，县级经销商几乎每天都会接待至少3个厂家业务员登门拜访，信息你封锁得了么。再说，做了广告你自己人都不传播，效果会好么。于是把责任全部推给媒体。实在有点可笑。
     既然发出自己的声音了，为何不广泛利用资源进行传播，只有广告到达率高，您才能坐收渔利啊！
     如今，物价上升，原料上涨，利润走低，广告是否该投啊，这个时候，同行会有同样思维，中小企业只要你找到自己的亮点，更有该大胆投，当然要看准啦。危机，意味着危险和机遇，可能因为危机你会崛起。 
    


陈讲运，msn:cryhawk@hotmail.com